Поиск
Круглосуточная информационно-сервисная служба
+7 495 705 90 90
8 800 200 02 23
Онлайн-банкинг
Онлайн-банкинг
||| Банковская газета ||| Пресс-релизы ||| Публикации
 
Распечатать страницу

Пресс-релизы

15.09.2008

ПРОФИЛЬ №34 от  15 сентября  2008 года


Чтобы внедрить систему управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), компании требуется потратить кругленькую сумму и приложить массу усилий. Но и это не гарантирует успеха. CRM реально работает, если только ее активно использует абсолютное большинство сотрудников компании.
В одной крупной торговой фирме есть достопримечательность: менеджер, обладающий прекрасным слухом и феноменальной памятью на имена. Даже по прошествии нескольких лет после единичного обращения клиента этот менеджер с легкостью узнает его голос по телефону и называет его по имени. Но подобные человеческие способности – большая редкость, даже уникальность. Вместо людей с большей эффективностью подобные задачи сегодня решают системы CRM. Они позволяют компаниям автоматизировать узнавание клиента и развивать с ним долгосрочные контакты.
Андрей Павлов, управляющий партнер компании «ФБ Консалт», считает, что суть CRM – всегда деньги: «Бизнес ради этого и существует. Ориентиром в применении системы должен быть принцип «кому выгодно». Прежде всего CRM интересует акционеров, так как система увеличивает капитализацию компании до 10%. Ведь инвесторы, оценивая фирму, прикидывают стоимость клиентской базы и связанные с ней финансовые потоки. В России уже есть реальные примеры повышения капитализации банка посредством CRM. По словам генерального директора компании Sputnik Labs Кирилла Булгакова, во внедрение CRM в Инвестсбербанке было вложено $3 млн, а продали его уже за $500 млн.
При этом CRM выгодна сотрудникам компании, у которых за счет этой технологии появляются дополнительные инструменты извлечения дохода и растет заработок, уверяет Андрей Павлов. А еще CRM повышает конкурентоспособность бизнеса в целом. Например, в банках ускоряется выдача кредитов. Внутри компании, внедрившей CRM, изменяется отношение к работе. Люди гордятся, что у них такая система, а те, кого переманили на более высокую зарплату, через некоторое время возвращаются, так как уже не могут работать без CRM.

Негативный опыт
И все-таки в этой, привлекательной на первый взгляд, картине есть некоторый изъян. Чтобы любая автоматизированная система функционировала с должным результатом, ее приходится тщательно дорабатывать и настраивать под нужды и специфику каждой конкретной компании. Так, у Людмилы Иваненко, директора салона красоты «Европейский», есть негативный опыт работы с CRM-продуктом: «Мы как будто купили «кота в мешке». У нас специфическая сфера, и год назад на рынке было только одно отраслевое решение для салонов красоты. Когда мы стали его внедрять, оказалось, что система просто физически не может обработать нашу базу клиентов в 13 тыс. человек. Ее открытие занимало слишком много времени. Поэтому нам пришлось разрабатывать собственную систему».
Не помогло типовое решение, апробированное в консалтинговой отрасли, и одному из клиентов фирмы «Альфа-Информ». «У нас есть хороший опыт внедрения системы в консалтинговой компании, там все получилось отлично. Решили тиражировать «заточенную» программу. Но на следующем предприятии того же профиля, которое позарилось на опыт коллег, система работала просто отвратительно,– рассказывает Ольга Акмаева, директор по продажам «Альфа-Информ».– В результате все недовольны, хотя конкуренты на этом софте работают. Вот пример уникальности компаний». С такой точкой зрения согласен и Виталий Порубов, директор российского офиса компании Terrasoft: «Некоторые наши клиенты считают так: купил CRM, поставил, и настало счастье. Но типовые программы все одинаковые, а компании – разные. Так что одного счастья на всех не бывает».
В общем, успех всего проекта зависит от того, как именно будет внедрена CRM. Ведь компании достаточно сложно посчитать, сколько ей принесла новая система. Причем сразу результат увидеть нельзя, а деньги на внедрение тратятся немалые. Эффективность системы нарастает вместе с лояльностью сотрудников, которые пользуются CRM. Чем чаще специалисты будут обращаться к системе и чем больше туда вносится информации, тем CRM должна эффективнее работать. Однако многое зависит и от самого решения и качества его интеграции в каждую конкретную организацию.
Никто точно не знает, какова доля неудачных внедрений CRM в России. Рапортовать о провалах невыгодно ни интеграторам, ни заказчикам. Но даже в странах с развитой экономикой около половины инсталляций оказываются неуспешными или долго не функционируют. По оценкам экспертов, около половины всех внедрений CRM в российских компаниях совсем не оправдывают ожиданий. Однако в точности этих данных есть серьезные сомнения. Никто никогда открыто говорить о неудачах не станет, да и в случае с CRM эти неудачи показывают себя немного позднее, считают эксперты.

Скрытые возможности
Существует два основных компонента CRM – операционный и аналитический. Операционный CRM автоматизирует базовые бизнес-процессы, такие как маркетинг, продажи и сервис. Работа этих департаментов тесно взаимосвязана. А значит, для повышения эффективности функционирования компании важно, чтобы каждый сотрудник описанных отделов имел единое представление о клиенте: видел его персональные данные и историю взаимоотношений с компанией, например, когда с потребителем контактировали последний раз и что из продуктов он приобрел.
Аналитический компонент производит анализ информации о клиенте и его поведении при помощи средств бизнес-аналитики (Business Intelligence). Этот анализ позволяет оценивать клиентские данные, собранные в операционном компоненте CRM, и определять способы, которые в будущем сделают отношения с каждым клиентом теплее, чем раньше. С помощью аналитического компонента CRM можно определить степень удовлетворенности потребителей, предупредить их уход, а также оценить эффективность маркетинговых кампаний.
По словам Кирилла Булгакова, в целом CRM позволяет предприятиям повышать свою доходность, удерживая существующих ценных клиентов и эффективно развивая взаимоотношения с ними, а также активно привлекая новых потребителей. В качестве примера можно привести CRM-проект в Инвестсбербанке, целью которого было в сжатые сроки внедрить систему, поддерживающую бизнес-процессы потребительского кредитования. «Система окупила себя через два месяца эксплуатации, а банк вошел в пятеркулидеров рынка потребительского кредитования», – гордится Кирилл Булгаков. В результате внедрения CRM число сотрудников банка уменьшилось с трех тысяч до тысячи человек без ущерба объемам кредитования.
Но, несмотря на очевидные плюсы CRM, внедрение подобных продуктов зачастую несет за собой не увеличение прибыли, а, напротив, рост издержек. Один из топ-менеджеров крупной страховой компании рассказал интересный случай из своей практики. Компания, лидер российского страхового рынка, начав внедрять системы оптимизации бизнес-процессов, столкнулась с проблемой выбора: переобучать старый персонал для работы с новыми терминалами либо нанимать новых людей. «Но страхование – отрасль, где покупатель должен знать продавца в лицо. Поэтому компания понесла убытки, потратив значительные дополнительные средства на коучинг», – пояснил анонимный эксперт.
Тем не менее в России многие бизнесы построены все же по продуктовому принципу. Лидеры этих отраслей понимают, что смогут достичь своих стратегических целей, если у них будет конкурентное преимущество. Получить его они смогут не за счет предложения продукта как такового, а за счет того, что их бизнес и дополнительные услуги будут помогать клиенту в реализации его жизненных целей. При успешном внедрении CRM-системы такие компании имеют все шансы быть «на голову впереди» конкурентов.
Получается, что основной целью внедрения CRM служит прогнозирование и рост продаж, отслеживание оплат, повышение доли чистой прибыли, разработка эффективной системы поощрения менеджеров за выполнение планов продаж. Это ведет к повышению числа заказов на одного клиента, снижению либо удержанию на постоянном уровне фонда заработной платы при параллельном повышении эффективности работы персонала, оптимизации расходов ИТ-отдела и в целом к минимизации общих издержек компании.

Круг потребителей
Несмотря на популярность и

  предыдущая новость       к списку новостей     следующая новость